Nike lidera corrida pelas redes on-line de relacionamento

Jay Greene, BusinessWeek, de Seattle

17/11/2008

A Nike está ganhando um novo jogo que outras empresas, como Coca-Cola, Verizon e General Motors (GM), tentaram disputar sem sucesso: obter a lealdade do consumidor a suas marcas por meio de redes sociais na internet.

Em dois anos desde que lançou lançou a Nike+, uma tecnologia para coleta os dados de cada corrida e conecta corredores de todo o mundo por meio de um site, o nikeplus.com, a Nike conquistou uma legião de fãs. Em agosto, por exemplo, 800 mil corredores se inscreveram para participar de uma prova de dez quilômetros patrocinada pela Nike, simultaneamente, em 25 cidades, de Chicago a São Paulo. Agora, a companhia testa uma rede social para promover seus tênis para basquete.

É difícil medir como o Nike+ beneficia o resultado financeiro da empresa. Alguns analistas concordam com a afirmação da Nike, de que o site renova a popularidade de seus tênis de corrida. Segundo a empresa de pesquisa de mercado SportsOneSource, de Princeton (New Jersey), a Nike detinha 48% das vendas de tênis para corridas nos Estados Unidos em 2006. Hoje, sua participação é de 61%. "Uma parcela significativa do crescimento vem do Nike+", diz Matt Powell, analista do SportsOneSource.

Mas céticos como Sam Poser, analista de ações da corretora nova-iorquina Sterne Agee & Leach, dizem que o Nike+ atrai apenas os corredores que levam a atividade mais a sério, o que representaria uma gota no oceano de sua base total de clientes.

No geral, o uso de redes sociais no mundo cresceu 38% nos últimos 12 meses, de acordo com a companhia de pesquisa de mercado comScore. Uma recente pesquisa da consultoria McKinsey, contudo, mostra que muitas empresas sentem dificuldade com a tecnologia da Web 2.0 - a geração de sites e comunidades feitas pelos próprios usuários - e que apenas 21% dos quase 2 mil executivos consultados estavam satisfeitos com os programas disponíveis para lançar blogs ou criar funções na rede social Facebook.

A estratégia on-line da Nike difere das de outras empresas. A maioria tentou criar comunidades virtuais por meio da abordagem "construa e eles vão se aproximar", centrada em uma marca ou produto específico. Originalmente, a empresa de Beaverton (Oregon) antevia o Nike+ como uma forma inteligente de combinar música e corrida, não como o protótipo de um novo tipo de marketing. "Nunca foi um caso de 'como podemos converter uma porcentagem dos usuários [para comprar tênis da Nike]'", diz Stefan Olander, diretor mundial de conexão com o consumidor da Nike.

A chave para levar os corredores à internet foi o desenvolvimento, em 2006, do Sport Kit, um sensor de US$ 29 que, quando sincronizado a um iPod touch ou nano, acompanha a velocidade, distância percorrida e calorias queimadas pelos corredores. Quando os corredores conectam seus iPods ao computador, o nikeplus.com é ativado e os dados da corrida são carregados. Ainda mais importante, o site é um ponto de reuniões virtuais. Os corredores coletivamente carregaram no nikeplus.com quase 150 milhões de quilômetros percorridos.

Até agora a Nike vendeu 1,3 milhão de Nike+ iPod Sport Kits, segundo a SportsOneSource e 500 mil Nike+ SportBands (a US$ 59 a unidade), que são aparelhos no formato de pulseiras para os corredores que não fazem questão de ouvir música enquanto se exercitam. Embora as vendas desses produtos tenham somado US$ 56 milhões, o valor é um número pequeno dentro das vendas totais de US$ 18,63 bilhões da companhia no ano fiscal 2008.

Robyn Winters, gerente-assistente de uma loja da North Face em Seattle, obteve um kit Nike+ e tênis de corrida em 2006. Robyn, de 28 anos, que já havia corrido uma meia maratona, credita ao Nike+ o aumento no seu entusiasmo pelas corridas e também pela Nike.

No nikeplus.com, ela faz parte de um grupo de 90 corredores que se desafiam entre si a correr mais rápido e mais longe. Desde a primeira vez em que se conectou, Winters correu duas provas de 50 quilômetros e uma de 50 milhas (80,3 quilômetros) e planeja participar de mais duas corridas nesta última categoria antes do fim do ano. Em outubro, Robyn comprou um novo par de tênis da Nike e duas mochilas com o logotipo da disputa Human Race, patrocinada pela empresa - uma para ela e outra para o marido.

A Nike agora espera marcar mais pontos com outro grupo de atletas: os jogadores de basquete. A empresa está na fase de testes beta, último estágio antes do lançamento, do Ballers Network, um programa que funciona no Facebook e permite aos jogadores promover partidas no mundo real e organizar, on-line, suas equipes.

Os rivais estão se juntando à corrida. No próximo ano, a Adidas pretende lançar nos Estados Unidos um sensor chamado miCoach, que permite aos corredores transmitir a um site, por meio de um telefone celular, informações sobre treinos e batimentos cardíacos. O miCoach, contudo, terá um longo caminho a percorrer para alcançar a Nike nos EUA. Na prática, cerca de 150 milhões de quilômetros. (Tradução de Sabino Ahumada)